>>¿Por qué es necesario optimizar matemáticamente la propuesta de valor?: aplicación de ecuaciones estructurales

¿Por qué es necesario optimizar matemáticamente la propuesta de valor?: aplicación de ecuaciones estructurales

Por |2019-09-18T15:08:26+02:0018 septiembre 2019|Blog Público|Comentarios desactivados en ¿Por qué es necesario optimizar matemáticamente la propuesta de valor?: aplicación de ecuaciones estructurales

El contexto empresarial es enormemente complejo para las empresas con un negocio B2C:

  • cada vez más competitivo y la digitalización ha cambiado el tablero de juego y ha incorporado muchos más players en cualquier ámbito.
  • cada vez las propuestas son más homogéneas, estandarizadas y se asimilan más rápido: cuestiones como “poner al cliente en el centro”, “mejorar la experiencia del cliente”, “personalizar la oferta” o “digitalizar la relación con el cliente”, ya son recetas commodities al alcance de todas las medianas y grandes empresas que se dirigen a los particulares.
  • el círculo vicioso de la economía low cost ha llevado a las empresas a reducir sus márgenes, para mantener el atractivo en una economía debilitada con una capacidad de gasto muy contenida. Y, como consecuencia de esta reducción de márgenes, también se destinan cada vez menos recursos a la retención de los clientes.

Es decir, las empresas deben ofrecer a sus clientes una propuesta de valor ambiciosa y competitiva, pero, al mismo tiempo, cada vez cuentan con menos capacidad para ponerla en práctica.

Por este motivo es fundamental modelizar matemáticamente la propuesta de valor, de forma que se pueda optimizar su puesta en práctica poniendo el foco en aquellos aspectos que tienen un mayor impacto en el engagement de los clientes y especialmente en los que la empresa está por detrás de sus competidores.

¿Cómo podemos modelizar algo tan complejo como la propuesta de valor?

Primero aclaremos qué estamos considerando propuesta de valor en este caso: nos referimos a:

  • la oferta de productos y servicios que la empresa quiere hacer llegar a sus clientes,
  • los canales y puntos de contacto a través de los cuales van a relacionarse con ellos,
  • la experiencia o servicio que proporciona a los clientes en toda su relación con ellos,
  • el posicionamiento/ imagen que decide proyectar a través de su comunicación y publicidad y que da forma a su oferta
  • y la gestión corporativa y social que lleva a cabo.

Efectivamente son muchos aspectos a tener en cuenta y además están interrelacionados entre ellos; sin embargo, habitualmente las empresas ni siquiera son capaces de trabajarlos de forma coordinada puesto que suelen depender de departamentos distintos.

Pero, afortunadamente, algunas técnicas estadísticas como las ecuaciones estructurales nos permiten acercarnos a esta complejidad, volcando todos estos aspectos de la propuesta de valor en un modelo relacional y cuantificable.

¿Qué nos ofrece la modelización de la propuesta de valor a través de ecuaciones estructurales?

Las ecuaciones estructurales permiten:

  • Incorporar todos los elementos que componen la propuesta de valor
  • Identificar las interrelaciones entre ellos y la fuerza y dirección de estas relaciones
  • Determinar el impacto directo de los diferentes elementos de la propuesta de valor en el engagement del cliente, pero también los impactos totales considerando las interrelaciones.
  • En la medida en la que “enfrentamos” el impacto de los elementos de la propuesta de valor con el nivel de performance (valoración, satisfacción o asociación) alcanzado por la empresa en esos elementos, conseguimos un mapa de acciones prioritarias, comenzando por aquellos aspectos de mayor relevancia, pero bajo nivel de performance.
  • Si aplicamos este modelo también a la competencia, demás podemos modular estas prioridades de acción en función de la situación competitiva del mercado.
  • Y si tenemos nichos de clientes con necesidades contrapuestas, nos permitirá identificar los puntos en común que se deben trabajar de forma prioritaria.

¿Qué tipo de resultados se obtienen con esta aproximación?

Más allá de los resultados cuantitativos o de los análisis DAFO de priorización de acciones, este enfoque suele aportar verdaderas recomendaciones estratégicas más allá de lo que normalmente tenemos en el punto de mira, por ejemplo:

  • Habitualmente aflora de manera cuantificada la necesidad de que se coordinen departamentos distintos. Por ejemplo, normalmente el NPS es responsabilidad del área de experiencia cliente, sin embargo, este tipo de modelizaciones ponen de relieve que está igualmente impactado por la imagen de marca.
  • Permite resolver situaciones de bloqueo en las que no se encuentran las palancas adecuadas para movilizar un KPI. Al incluirse todos los elementos de la propuesta de valor, afloran relaciones entre indicadores que no estaban en el punto de mira; por ejemplo, se puede detectar y cuantificar que despertar emociones en el cliente es imprescindible para incrementar de forma significativa la preferencia de compra. O que “experimentar la marca” a través de puntos de contacto físico es fundamental para aumentar los niveles de engagement de forma significativa.
  • Ayuda a superar ideas extendidas, pero no probadas, como que una relación digital satisfactoria es suficiente para enamorar al cliente.
  • Permite identificar qué aspectos de la propuesta de valor de la competencia explican su éxito en determinados KPI´s.

En Inmark llevamos casi 10 años aplicando la modelización con ecuaciones estructurales a diferentes ámbitos, explorando todo su potencial para responder a problemas complejos en sectores tan diferentes como el financiero, el entretenimiento audiovisual o la electrónica de consumo y, de momento, siempre ha sido un éxito 😉

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