Llevo desde el año 2009 implantando y dirigiendo proyectos de gestión y medición de la experiencia del cliente y sistemáticamente compruebo, tanto de forma cuantitativa a través de modelos predictivos con ecuaciones estructurales (todo muy científico), como de forma analítica, que la construcción de una marca que genere expectativas positivas es la mitad del trabajo de la construcción de la experiencia del cliente.
Si ofrecemos buenos productos, un gran nivel de servicio y experiencias significativas y memorables, pero no lo acompañamos de una marca que permita al cliente esperar precisamente ese nivel de experiencia, una gran parte de nuestro esfuerzo va a quedar sin recompensa, porque nadie percibe aquello que no espera.
Me encuentro muy a menudo con departamentos responsables de la experiencia del cliente que se desesperan -literalmente- porque a pesar de que mejoran de una forma real y objetiva la experiencia que proporcionan a sus clientes, no consiguen elevar los KPI de los benchmark, como el NPS. Y esto se debe, precisamente, a que esa mejora del servicio real si no va apoyada por una comunicación de marca, tarda mucho, mucho, mucho tiempo en formar parte de la conciencia que el cliente tiene de la experiencia con el producto o servicio y que expresa en sus niveles de recomendación (entre otros).
Por ejemplo, Bankia tiene desde hace mucho tiempo una banca online transaccional que ya hubiera querido ING, pero… ¿quién se lo reconoce? o ¿quién recomendaría a Bankia por su banca online?
Por el contrario, también me encuentro con grandes empresas que no proporcionan a sus clientes una experiencia sustancialmente mejor que la de sus competidores y, sin embargo, gozan de niveles envidiables de NPS y, de nuevo, coincide con marcas que han sabido llegar al corazón de sus clientes y generar esas expectativas positivas. Ojo!, siempre les advierto que si la promesa de marca se distancia mucho de la experiencia real… eso acabará en un “crash” difícil de remontar.
Os lo diré de otra forma: ¿Cuánto tiempo resistirá Apple lanzando productos aburridos (experiencia actual) antes de que sus clientes se den cuenta de ya no son una marca innovadora (promesa de marca)?.
Ángela Álvarez
Directora de la división de Consultoría e Investigación del Grupo Inmark
