Estamos en la era de las decisiones basadas en datos, ¿no? (marketing data driven), sin embargo, nuestro cerebro sigue funcionando exactamente igual que en los últimos siglos, en este caso, condicionado enormemente por los sesgos cognitivos.
Nosotros ayudamos a las empresas a que desarrollen sus procesos de innovación y transformación digital “basándose en datos”, entre otros, relacionados con el punto de vista del cliente/ usuario final. Y a veces nos encontramos con ejecutivos que, pese a haber invertido un dinero significativo en conocer la perspectiva del cliente, cuestionan los datos porque no coinciden con “su experiencia”, “el comportamiento de su hijo” o similar.
Este ejemplo no es raro -de hecho, todos los que trabajamos con datos lo vivimos muchas veces- y tampoco se debe a que los ejecutivos de las empresas sean “especiales”. Se debe a los sesgos cognitivos que nos afectan a todos y por eso es interesante tenerlos presentes y ser conscientes de cuando nos atacan.
De entre los diferentes tipos de sesgos que se han estudiado, algunos de los más relevantes para este ámbito son:
Sesgo de falso consenso: es la tendencia de juzgar que las propias opiniones, creencias, valores y costumbres están más extendidos entre las otras personas que lo que realmente lo están.
Sesgo de proyección (muy similar al anterior): es la tendencia inconsciente a asumir que los demás tienen pensamientos, creencias, valores o posturas parecidas a las nuestras. Como si fueran una proyección de nosotros mismos.
Heurístico de anclaje y ajuste o efecto de enfoque: describe la tendencia a confiar demasiado en la primera información que se obtiene sobre algo para luego tomar decisiones: el “ancla”. Durante la toma de decisiones, el anclaje se produce cuando las personas utilizan una “pieza” o información inicial para hacer juicios posteriores; una vez que el ancla se fija, el resto de información se ajusta en torno a ella incurriendo en un sesgo.
Este sesgo se pone manifiesto de forma importante cuando tratamos de entender a grupos que nos resultan distantes, por ejemplo, los millennials: hemos asumido que los millennials son “digitales” y nos hemos anclado en torno a ese concepto, a partir de ahí, es casi imposible pensar que puede haber servicios que los millennials preferirían recibir de forma no digital.
ilusión de frecuencia: es la tendencia a percibir que un hecho/ objeto/ suceso ocurre más a menudo, aunque sea improbable desde el punto de vista estadístico, como consecuencia de que se ha centrado la atención en ese hecho.
Partiendo de que estos efectos llevan toda la vida con nosotros, estamos en un momento -el de la transformación digital– en el que cobran especial importancia.
La transformación digital está siendo totalmente transversal a todos los ámbitos de la vida, sin embargo, no es nada horizontal en cuanto a los procesos de adopción, antes bien, está separando a las personas en “digitales” o “no digitales”. Y resulta que son precisamente las personas “más digitales” las que deciden como van a ser los servicios que usaremos todos (con nuestros distintos niveles de digitalización), por eso es tan importante que estos decisores eviten estar sesgados por su propio punto de vista, que precisamente no es nada generalizable en este ámbito.
Contra esto, ¡que la fuerza de los datos (la voz del usuario) nos acompañe!
